중국 콘텐츠 유료화, 한국 뛰어넘었다

토우티아오는 지난 2012년 만들어진 신생 뉴스 플랫폼이다. 허나 5년 만에 이들은 바이두를 제치고 주류에 올라선다. 가입자 5억 5,000만 명, 일일 활성 이용자(DAU) 수는 6,000만 명, 평균 체류 시간은 76분에 이르는 거대 미디어 플랫폼으로 자리 잡았다. 주 이용자는 24-30세(46.85%)며, 남녀 성비는 55:45로 균등한 편이다. 지난해에는 텐센트의 9조 원 규모 투자 유치를 거부하기도 해 화두가 됐다.

기존 바이두와 같은 미디어 플랫폼들과 비교했을 때 가장 큰 차별점은 1인 미디어, KOL(Key Opinion Leader)의 콘텐츠를 최상단에 배치하고, 전통 미디어들을 하단에 위치시킨다는 것에 있다. 

즉 토우티아오에 방문하는 사람들이 원하는 콘텐츠가 무엇인지 분석하고 이를 가장 최상단에 보여주는 생태계를 만들어 높은 수준의 콘텐츠 제작자를 끌어들이는 것은 물론 이용자까지 확보할 수 있게 된 것이다. 과거의 검색 기반 뉴스 플랫폼들과의 가장 큰 차이점은 ‘독자’를 최우선으로 둔 콘텐츠 플랫폼이란 점이다.

바이두가 토우티아오를 따라잡고자 이듬해 바이두바이쟈(百度百家)를 만들기도 했지만 토우티아오를 따라잡기는 역부족이란 소식도 들릴 정도니 중국의 미디어 플랫폼이 최근 5년 사이 거대한 변화를 겪은 것은 분명해 보인다. 도대체  지난 5년 중국의 미디어 시장에는 어떠한 변화가 들이닥쳤던 것일까 ?

1. 위챗이 바꾼 콘텐츠 소비 패러다임

위챗 (Wechat)은 가입자 8억 명, 월간 활성 이용자(MAU) 역시 8억 명을 가진 중국 최대 모바일 메시징·소셜미디어 플랫폼이다. 사람들이 위챗에서 콘텐츠를 소비하는 대표적인 방법은 공공계정이다. 2016년 기준 1,777만 개의 공공계정이 위챗에 등록돼 있다. 이중 물건을 파는 쇼핑몰, 기업 브랜드 계정 등 각종 기업이 입점한 상황이다.

이관즈쿠의 데이터에 따르면 공공계정을 이용하는 사람들의 주요 목적은 ‘정보 습득’이다. 이에 따라 각종 뉴미디어가 주요 플레이어로 떠오르게 된다.   논리사유 (罗辑思维, 뤄지스웨이)는 위챗 공공계정을 통해 가장 크게 성공한 미디어   중 하나다.

위챗 공공계정은  콘텐츠 소비 패러다임을 ‘검색’에서 ‘배송’으로  바꾼 가장 큰 공신 중 하나다. 과거엔 바이두 같은 검색 엔진에서 키워드를 넣고 이에 따른 뉴스를 소비했다. 하지만 스마트폰 시대가 열리고 중국인들의 손가락이 가장 먼저 도달하는 지점은 웹이 아니라 위챗이었다.

위에서 언급했듯 위챗 공공계정은 팔로워들에게 자신만의 콘텐츠를 주기적으로 보내주는 구조다. 즉 이용자들이 원하는 내용을 찾는 게 아니라 음식을 배달하듯 그들의 계정 앞에 콘텐츠를 갖다놓는 것이다. 미디어 플랫폼의 입장에서는 고객을 분석하는 것이 가장 중요해질 수밖에 없게 된 것이다.

2. 1인 미디어의 합법적 등장

중국에서는 위챗, 웨이보 같은 모바일 기반 소셜미디어가 등장하면서, 매체를 벗어나 각 개인이 자신의 브랜드만으로 영향력을 뻗칠 수 있는 환경이 만들어졌다.

작년에 만났던 인터넷(互联网) 분야 전문 기자 양스지에(1인 미디어)는 “현재 가장 잘하고 있다고 평가받는 1인 매체의 경우 그 가치가 중국 최대 방송국인 CCTV보다 더 높은 평가를 받는다”고 강조하기도 했다. 이들  1인 미디어 기자 붐 을 이끈 것은 중국 정부였다.

2014년과 지난해 중국 정부의 인터넷뉴스제공자 관련 정책과 입법 등을 통해 1인 매체 등 뉴미디어가 합법화됐습니다. 지역에 따라 법제화 정도에서 다르지만 국가가 인정하는 범위 내에서 뉴미디어가 정당하게 발전할 수 있는 환경이 갖춰졌습니다.

• 머니투데이, ‘ 중국·인도, 전통 미디어 붕괴…1인 매체서 기회 잡아야 ’

한국에서는 정부가 규제안을 발표하면 생태계를 와해시킨다는 인식이 크지만 중국은 이와 다른 방향이다. 즉 1인 미디어도 합법적인 기자 신분을 갖고 기업과 광고 협상을 벌일 수 있는 환경을 만들어줬다는 평가를 받는다. 핵심 지표는 이용자들의 반응과 기사의 영향력이다. 이 모든 것들은 토우티아오나 위챗 같은 플랫폼에서 체크할 수 있으므로 비교적 투명한 지표를 얻을 수 있다.